一款售價(jià)不到800元的“小冰箱”在京東商城上卻成為“爆款”，銷(xiāo)售幾十萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌——奧馬冰箱，卻可以成為2013年度京東商城銷(xiāo)量最大的冰箱品牌，而這正是因?yàn)槠錅?zhǔn)確的產(chǎn)品定位和超強(qiáng)的性?xún)r(jià)比。奧馬冰箱，這個(gè)中國(guó)最大的外貿(mào)出口冰箱品牌，轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，以“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”的產(chǎn)品定位，迅速找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，贏得了年輕人，尤其是“90后”人群的青睞。
隨著第一批“90后”走出大學(xué)校園，“90后”人群逐步走上主流消費(fèi)舞臺(tái)，他們有著怎樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度，又有著與“80后”人群怎樣不同的消費(fèi)行為，多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)“90后”人群進(jìn)行針對(duì)性的研究，逐漸勾勒出一個(gè)“90后”清晰的畫(huà)像。對(duì)于企業(yè)而言，如何獲得年輕人的青睞，奧馬冰箱的營(yíng)銷(xiāo)策略或許值得借鑒。
龐大的“90后”消費(fèi)市場(chǎng)
作為國(guó)內(nèi)最大的冰箱外貿(mào)出口品牌，奧馬冰箱前幾年剛剛轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，做法與國(guó)內(nèi)的其他冰箱品牌也差不多。后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果是把自己的劣勢(shì)放大了，自身的優(yōu)勢(shì)卻被淹沒(méi)了。“我們一年的銷(xiāo)售規(guī)模是650萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)排名前幾名，因?yàn)橐?guī)模的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比很高，但是品牌知名度低，這樣的特點(diǎn)如何才能找到真正的目標(biāo)市場(chǎng)�！眾W馬電器副總裁姚友軍告訴記者，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“90后”人群其實(shí)是奧馬冰箱的目標(biāo)人群。
于是就有了“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”這樣清晰和差異化的產(chǎn)品定位，而這源于奧馬冰箱很高的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，在京東商城上，我們可以看到一臺(tái)單門(mén)冰箱只要555元，一個(gè)雙門(mén)小冰箱只要799元，這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場(chǎng)，是經(jīng)過(guò)歐盟認(rèn)證的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)很過(guò)硬。
在姚友軍看來(lái)，“90后”人群，是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)人群，他們并不看重一個(gè)產(chǎn)品是否打廣告，他們更看重網(wǎng)上的評(píng)論和口碑，看重品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上大量的信息可以幫助他們決策，因此，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品從不打廣告，卻可以受到年輕人的喜歡。
“這樣，在這個(gè)人群面前，我們的優(yōu)勢(shì)反而凸顯出來(lái)，劣勢(shì)被淡化�！�
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)每年畢業(yè)700萬(wàn)的大學(xué)畢業(yè)生，加上其他途徑進(jìn)入社會(huì)工作的年輕人超過(guò)1000萬(wàn)人，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)，大約有一半的年輕人都會(huì)背井離鄉(xiāng)，選擇去一線、二線大城市就業(yè)和居住，對(duì)于多數(shù)需要租房子的年輕人而言，他們都需要一個(gè)過(guò)渡性的小冰箱，這一塊的剛性需求就高達(dá)一年300萬(wàn)臺(tái)，這顯然是奧馬冰箱看重的，如果自己的產(chǎn)品可以匹配到這一塊的市場(chǎng)，單品的銷(xiāo)量就會(huì)很高。
考慮到年輕人更多的依賴(lài)電商渠道消費(fèi)，奧馬冰箱的一個(gè)重要渠道就是電商渠道，2011年奧馬冰箱才進(jìn)入京東商城，2013年的銷(xiāo)量就排名冰箱銷(xiāo)量第一。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和購(gòu)物的年輕人比較多，他們大多看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而奧馬冰箱性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在電商渠道得以凸顯。而他們買(mǎi)到了自己喜歡的冰箱，又會(huì)在自己的圈子里分享自己的消費(fèi)感受，這樣奧馬冰箱就在年輕人的圈子里逐漸形成口碑。
“娛樂(lè)化”的社會(huì)化媒體需求
隨著“90后”開(kāi)始邁入職場(chǎng)，并有了穩(wěn)定的收入，“90后”進(jìn)入主流社會(huì)的浪潮也拉開(kāi)大幕，這不僅意味著“90后”開(kāi)始成為工作人群、消費(fèi)人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方式、社會(huì)文化和營(yíng)銷(xiāo)傳播形式內(nèi)容即將全面改變。
“90后”是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境中長(zhǎng)大，物質(zhì)生活水平普遍提高，所以他們對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)的接受度更高，娛樂(lè)消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，表現(xiàn)出來(lái)的情況就是他們更愛(ài)玩。“90后”這一代更多是獨(dú)生子女，他們與“70后”“80后”在兄弟姐妹的環(huán)境中長(zhǎng)大不一樣，他們結(jié)交朋友與人交流，更加看重的是彼此是否有共同的興趣，是否能聊的下去。
建立與“90后”的溝通文化
對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“數(shù)字原住民”， 年輕派營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總裁陳亮認(rèn)為，要打動(dòng)這群全新的消費(fèi)者，價(jià)值觀、社群化和數(shù)字化是品牌在這個(gè)時(shí)代打動(dòng)“90后”群體的最基本要求。
面對(duì)“90后”，除了常規(guī)的功能和品質(zhì)，品牌的價(jià)值觀也成為考量因素之一，品牌理念能否與年輕人的價(jià)值取向吻合，是否能產(chǎn)生共鳴，變得很重要；“90后”除了呈現(xiàn)碎片化、指尖上的一代的特征，他們渴求極致的游戲化體驗(yàn)，每完成一個(gè)動(dòng)作都渴望獲得反饋和激勵(lì)，他們期待存在感；生活在數(shù)字化媒體環(huán)境中的“90后”，接觸最多的就是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種媒體接觸習(xí)慣，直接顛覆了廣告主原有的廣告投放模式，以及媒體策略。
對(duì)于奧馬冰箱而言，在明確了產(chǎn)品定位后，如何與“90后”做營(yíng)銷(xiāo)，就顯得尤為關(guān)鍵。姚友軍覺(jué)得，雖然是一臺(tái)性?xún)r(jià)比很高的冰箱，賣(mài)給當(dāng)下的年輕人，也不要當(dāng)做一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品去賣(mài)，而要把奧馬冰箱當(dāng)做一個(gè)文化產(chǎn)品去賣(mài)，冰箱只是一個(gè)載體，傳遞的是品牌的個(gè)性和文化屬性，讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能，也包括精神上的滿足和共鳴。
無(wú)論是奧馬冰箱的外包裝還是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，都設(shè)計(jì)的不是通常意義的形式，在冰箱的外包裝上標(biāo)注上了各種勵(lì)志的網(wǎng)絡(luò)名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……這個(gè)世界不會(huì)等你……而產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能介紹，而是用“90后”的語(yǔ)言表達(dá)方式，與消費(fèi)者輕松的講故事，把產(chǎn)品功能娓娓道來(lái)。
即便是滿足年輕人的第一款冰箱，奧馬冰箱的產(chǎn)品也緊隨年輕人的審美需求，姚友軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，2014年推出的I am cool 系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鑒了愛(ài)馬仕、夏奈爾等國(guó)際大牌的當(dāng)下流行色，有多種顏色選擇。
為了滿足對(duì)年輕人市場(chǎng)的更多的細(xì)分化需求，奧馬冰箱還推出了大學(xué)生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱，針對(duì)特殊群體的特定需求，在產(chǎn)品功能上做出全新的設(shè)計(jì)，例如，辦公室冰箱，就是為那些辦公室年輕人設(shè)計(jì)的冰箱，冰箱內(nèi)部設(shè)置很多格子，供辦公室的年輕人每人一個(gè)單獨(dú)的使用空間，互相不串味，可以放飯盒、飲料；而情侶冰箱在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了很多全新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，很多按鍵和部位都設(shè)計(jì)成“心”型，還有玫瑰花型，充滿了溫馨的感覺(jué)。
“在我們的網(wǎng)站、自媒體等載體上，我們很少做功能性廣告，更多的是與年輕人進(jìn)行文化交流，希望定位成為年輕人的一個(gè)朋友�！币τ衍姳硎尽�
